A transformação do jornalismo, impulsionada pela inteligência artificial, pelas plataformas digitais e pelas mudanças no comportamento do público, reuniu 180 jornalistas do agronegócio no dia 7 de novembro, na Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), em São Paulo. Em sua quarta edição, o Diálogos Agrojor, promovido pela Rede Agrojor, colocou em discussão questões que atravessam o cotidiano das redações, das assessorias de imprensa e da comunicação corporativa: quem produz a informação, quem controla sua distribuição, como construir audiência e o que sustenta a confiança no trabalho jornalístico. Para debater esses desafios, o encontro recebeu cinco profissionais de diferentes áreas da comunicação, com experiências que vão da checagem de fatos à criação de veículos independentes e à disputa pela atenção nas redes sociais.
“A IA é uma excelente parceira e uma excelente cilada ao mesmo tempo”, afirmou Cristina Tardáguila, fundadora da Agência Lupa e pesquisadora sênior do Digital Democracy Institute of the Americas (DDIA), em Washington, nos Estados Unidos, que esteve no Brasil especialmente para o Diálogos Agrojor. Para ela, a incorporação dessas ferramentas ao trabalho jornalístico já faz parte da rotina das redações, mas exige conhecimento sobre seus limites. “Não tem como não usar. Não tem como fingir que não está passando esse trem. A gente tem que pular nele e saber quais são os limites.” O que Cristina afirma encontra correspondência nas experiências apresentadas por outros convidados, para quem a tecnologia altera a produção de conteúdo, a relação com o público e as possibilidades de remuneração dos profissionais.
A discussão ganhou dimensão particular diante de uma plateia formada por jornalistas especializados em agronegócio, segmento que acompanha uma cadeia produtiva distribuída pelo território brasileiro e trabalha com informações econômicas, científicas, ambientais e políticas. O público reuniu profissionais com diferentes vínculos de atuação, em um setor no qual a circulação de informações envolve produtores rurais, empresas, pesquisadores, entidades e consumidores. Desde sua criação, em 2023, o Diálogos Agrojor propõe aproximar esses profissionais de referências da imprensa que atuam fora do universo agropecuário, permitindo o contato com experiências desenvolvidas em outros mercados da comunicação.
Para Paula Miraglia, antropóloga, cofundadora do Nexo Jornal e da revista Gama e fundadora da Momentum Journalism & Tech, a discussão sobre audiência começa pela perda de controle dos veículos sobre os caminhos percorridos pela informação. “Temos pouquíssima agência sobre uma coisa que é fundamental no nosso trabalho, que é a nossa relação, interlocução com a audiência.” Segundo ela, a transição do jornal impresso para o ambiente digital transferiu às plataformas parte do poder de determinar quem recebe uma notícia, em qual momento e por quanto tempo permanece em contato com o conteúdo.
Essa mudança ajuda a explicar por que a experiência de Mara Luquet, fundadora e CEO do canal MyNews, com cerca de 1,1 milhão de seguidores, despertou interesse na discussão sobre a construção de audiências próprias. Depois de uma carreira em veículos como Folha de S.Paulo, Jornal do Brasil, Valor Econômico e GloboNews, Mara passou a trabalhar com um modelo de jornalismo distribuído pelo YouTube. A experiência mostrou que reunir diferentes editorias sob a mesma estrutura nem sempre produz os resultados esperados. “Quando a gente começou, o MyNews falava de política, economia, investimentos, cultura. Era uma grade. Isso não funcionou no YouTube, o algoritmo não entendeu.” A saída foi separar conteúdos por áreas de interesse, associando especialização e regularidade de publicação.
A influência das plataformas também modificou a trajetória de Jaqueline Naujorks, jornalista que começou a carreira no Canal Rural e atualmente apresenta o Bom Dia Mato Grosso, na afiliada da Globo em Cuiabá. Paralelamente ao trabalho na televisão, ela construiu uma conta no TikTok com mais de 2,4 milhões de seguidores, segundo informou durante o encontro. “Sou a minha própria assessora de imprensa, eu sou o meu próprio veículo de comunicação”, afirmou. Jaqueline define sua atuação nas redes como uma extensão da atividade jornalística, com independência em relação ao conteúdo produzido para a emissora.
A disputa pela audiência e o valor da informação
O crescimento de profissionais capazes de reunir comunidades próprias nas plataformas digitais modifica as relações de trabalho e abre possibilidades de receita, mas também coloca a reputação individual diante das mesmas exigências que acompanham os veículos tradicionais. Para Mara, a especialização é um dos elementos que permitem ao jornalista ser reconhecido pelo público.
“O jornalista não é influencer, ele é news creator, ele é criador de notícias”, afirmou, ao diferenciar a produção jornalística das atividades comerciais associadas a outros criadores de conteúdo.
Na operação do MyNews, essa distinção também aparece no modelo de negócios. Mara diz que o canal trabalha com receitas de publicidade distribuídas pelo YouTube, programas de membros e outras ferramentas de monetização. Segundo ela, o faturamento mensal apenas com AdSense fica na faixa de R$ 60 mil a R$ 100 mil. “No jornalismo do MyNews a gente não faz publi”, afirmou. Para a executiva, o desenvolvimento de canais especializados pode criar alternativas de remuneração para jornalistas que desejam atuar de maneira independente, desde que consigam manter frequência de publicação e formar uma comunidade interessada no conteúdo.
Jaqueline apresentou outro aspecto desse mercado ao tratar da associação entre reputação profissional e publicidade. Embora sua conta no TikTok seja monetizada, ela afirmou que a escolha de parceiros comerciais exige critérios compatíveis com a atividade jornalística. “Se você é jornalista, tem um peso diferente naquilo que você vai dizer.” Na avaliação dela, a exposição pessoal amplia oportunidades de receita, mas associa diretamente o nome do profissional às escolhas que faz nas plataformas, inclusive quando essas decisões ocorrem fora de uma redação.
O comportamento do público foi abordado por Élbio Valente, roteirista, criador de formatos e idealizador da newsletter Economia da Atenção. Com 25 anos de experiência na TV Globo, incluindo 14 anos na produção do programa Domingão do Faustão, ele acompanhou a disputa por audiência na televisão antes de passar a estudar as plataformas digitais. “Entender o público é o primeiro passo pra você ter a atenção das pessoas”, afirmou. Segundo Élbio, os princípios de construção de narrativas continuam presentes, embora os formatos sejam mais curtos, a distribuição esteja fragmentada e a concorrência aconteça em uma escala diferente daquela da televisão aberta.
A disputa pela atenção, no entanto, não se restringe à escolha do formato. Paula chamou a atenção para uma alteração que começa a afetar o próprio reconhecimento da informação jornalística. Com os sistemas de inteligência artificial, o público pode deixar de procurar diretamente um veículo para obter respostas produzidas por ferramentas que utilizam conteúdos de diferentes fontes. “Você passa a ser treinado, então você nem entende aquilo como uma notícia mais. Entende como uma resposta. E o jornalismo em si vai perdendo valor.”
Nesse cenário, a remuneração pelo uso de conteúdo jornalístico por empresas de tecnologia entrou na discussão. Paula mencionou disputas judiciais e negociações envolvendo veículos de comunicação e plataformas de inteligência artificial, com destaque para o reconhecimento dos direitos autorais. “Esses modelos foram todos treinados e continuam atualizados porque usam o jornalismo e não pagam os jornalistas nem os veículos de comunicação”, afirmou. A questão envolve empresas jornalísticas de diferentes portes, inclusive aquelas que dependem da especialização temática para sustentar sua audiência.
Confiança, tecnologia e as relações entre profissionais
Os riscos associados à circulação de informações produzidas artificialmente ganharam exemplos concretos na apresentação de Cristina Tardáguila. A jornalista detalhou o projeto Vigia, desenvolvido pela Agência Lupa com a participação de 30 estudantes da FAAP e apoio da Unicamp na análise técnica de materiais digitais. No monitoramento apresentado, a equipe coletou mais de 2.500 publicações suspeitas de uso de inteligência artificial durante o período eleitoral analisado. Entre os materiais já examinados, 1.400 haviam sido confirmados como conteúdos gerados por IA.
A pesquisa também mostrou dificuldades para identificar conteúdos manipulados e avaliar o desempenho de sistemas automáticos de checagem. Cristina relatou experiências nas quais ferramentas anunciadas como verificadoras de informações produziram grande volume de respostas, sem apresentar a consistência esperada de um processo jornalístico de verificação. Para ela, o crescimento da capacidade tecnológica não elimina a necessidade de profissionais preparados para examinar fontes, identificar inconsistências e assumir responsabilidade pelo material publicado.
A discussão sobre confiança alcançou ainda os limites entre jornalismo e produção de conteúdo nas redes sociais. Questionada sobre a atuação dos influenciadores que divulgam notícias, Cristina defendeu a formação profissional, mas reconheceu que pessoas sem diploma de jornalismo podem produzir trabalhos jornalísticos. “Quando falo que tem que ter um compromisso ético, é saber fazer jornalismo”, afirmou. Ela também atribuiu à educação um papel na qualificação desses criadores. “O trabalho de educação da Lupa é exatamente pegar grandes vozes das redes sociais e ensinar as pessoas a produzirem conteúdos com qualidade, com ética.”
Jaqueline apresentou uma experiência próxima dessa proposta ao explicar por que decidiu utilizar o TikTok para abordar assuntos que nem sempre alcançam o público dos telejornais. “Uso os princípios jornalísticos para criar conteúdo nessa rede, porque muitas vezes a pessoa não acompanha a imprensa, mas no TikTok ela vai estar.” Segundo ela, o trabalho exige checagem, fontes confiáveis e respeito aos princípios editoriais, independentemente da plataforma em que a informação será publicada.
Ao longo das discussões, as experiências de Cristina, Mara, Jaqueline, Paula e Élbio colocaram diante dos jornalistas do agro diferentes caminhos para lidar com mudanças que já interferem em suas atividades. Entre o uso de ferramentas de inteligência artificial, a criação de audiências próprias, a remuneração do conteúdo e a necessidade de preservar critérios de apuração, permanece uma questão prática para redações e profissionais independentes: como manter o vínculo de confiança com o público quando a produção e a distribuição das notícias passam por sistemas que os jornalistas não controlam integralmente? Essa discussão, iniciada na FAAP, acompanha as decisões que cada profissional precisará tomar em seu trabalho.
Os debates foram mediados pelos jornalistas Cassiano Ribeiro, da Globo Rural, Valor Econômico e CBN; Denise Carvalho, da agência Blue Chip; e Pedro Costa, dos canais Terraviva e Agro+, do Grupo Bandeirantes. O Diálogos Agrojor contou com patrocínio Ouro da Syngenta, e patrocínios Bronze da Acrimat (Associação dos Criadores de Mato Grosso), Bayer, Cargill, Elanco, Koppert e Yara. Além da Abiec e ABPA, são apoiadores a Coffee++ e FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado).
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