O economista e psicólogo Herbert A. Simon, Nobel de Economia em 1978, escreveu que a abundância de informações produz escassez de atenção. Escreveu em 1971. Passados 55 anos, plataformas digitais, veículos e criadores de conteúdo disputam o tempo das pessoas, enquanto a inteligência artificial modifica a circulação de notícias. Paula Miraglia, fundadora e CEO da Momentum Journalism & Tech, e publisher da revista Gama, se juntou a Élbio Valente, roteirista e autor da newsletter Economia da Atenção, para discutiram esse mercado no 4º Diálogos Agrojor, realizado em 7 de novembro, na FAAP, em São Paulo, com mediação de Pedro Costa, dos canais Terraviva e Agro+.
“Entender o público é o primeiro passo pra você ter a atenção das pessoas”, afirmou Élbio, que trabalhou 25 anos na TV Globo, 14 deles na produção do Domingão do Faustão, concorrente de Gugu Liberato no SBT. A disputa na televisão ocorria em horários definidos, acompanhados pelos índices do Ibope. Agora, espectadores dividem seu tempo entre redes sociais, streaming e canais tradicionais. “Você tem que entender de pessoas e saber o que elas vão querer.”
Paula, que participou da criação do Nexo Jornal e da Gama, recordou o hábito de ler o jornal impresso, caderno por caderno, substituído em grande parte pelas notícias selecionadas nas plataformas. “A gente é impactado pelo que aparece no nosso feed. O jornalismo não necessariamente entendeu isso quando está produzindo.” Os veículos perderam parte do controle sobre o acesso às reportagens: “A gente tem pouquíssima agência sobre uma coisa que é fundamental no nosso trabalho, que é a nossa relação, interlocução com a nossa audiência.”
A pesquisadora questionou a produção orientada pelos assuntos em alta nas redes, que mudam conforme os critérios das empresas de tecnologia. “Eu vou disputar o algoritmo ou eu vou disputar essa pessoa?” Sua proposta envolve conteúdo próprio, comunidades de leitores e contato direto com quem utiliza informação para tomar decisões.
O público por trás dos números
Élbio conta que durante o Domingão do Faustão, uma pesquisa apontou que os jovens deixavam a atração em determinado horário. A equipe convidou a banda Hanson, popular entre adolescentes, para recuperá-los. “Ficaram todos os jovens e todo o resto foi embora!”, diz Élbio. A iniciativa atraiu uma faixa etária, mas afastou espectadores habituais. Nas redes, considera que a identificação entre assunto e audiência é ainda mais importante.
“Não adianta você muito correr atrás das trends, porque o teu público que tá ali, ele quer ouvir você falar daquele assunto que ele tá já acostumado a ouvir e que ele vê você como uma autoridade.”
Paula citou os investimentos de redações em equipes de vídeo depois que o Facebook anunciou maior distribuição desse formato. Com a alteração dos critérios da plataforma, parte das estruturas perdeu sustentação. Entre os exemplos estava o veículo digital norte-americano Mic, criado em 2011, em Nova York, que expandiu sua produção audiovisual e depois encerrou as operações. “A gente simplesmente responder ao que pedem as plataformas nos deixa num lugar muito vulnerável.” A relação direta com a audiência pode ser construída por newsletters, podcasts e canais especializados.
“Não dá pra gente ser referência sobre tudo, para todo mundo, mas dá pra gente ser referência sobre muita coisa e pra muita gente”, afirmou Paula.
No agronegócio, a especialização permite acompanhar mercados agrícolas, tecnologia e políticas públicas para leitores que precisam dessas informações em suas atividades.
Élbio lembrou a criação do programa Tamanho Família, na Globo, depois que uma pesquisa identificou o interesse das famílias por assistir juntas à televisão nas tardes de domingo. Para o roteirista, a migração para o streaming exige novos formatos dos canais tradicionais. “A TV vai ter que passar por isso também”, disse, ao comparar o desafio às mudanças enfrentadas pelo rádio.
A disputa por publicidade também exige conhecer melhor os leitores, segundo Paula, que questionou a utilização do alcance como medida suficiente de resultado: “Ah, impactei 3 milhões de pessoas. De que maneira? Aquelas pessoas realmente interagiram com seu conteúdo? Elas lembram de você? Qual foi o tempo de leitura?” Ela defendeu indicadores como frequência de acesso e retorno dos usuários, inclusive para publicações menores. “Você pode ser relevante sendo um canhão, como o UOL, e pode ser relevante sendo uma newsletter de nicho.”
O preço da notícia
A inteligência artificial introduziu outra dificuldade para os veículos: em vez de consultar jornais, usuários fazem perguntas a sistemas que sintetizam informações de diferentes fontes. “Você passa a ser treinado, então você nem entende aquilo como uma notícia mais. Entende como uma resposta. E o jornalismo em si vai perdendo valor”, afirmou Paula. A remuneração pelo uso de reportagens está no centro de disputas judiciais e acordos de licenciamento com empresas como OpenAI e Google.
“Esses modelos foram todos treinados e continuam atualizados porque usam o jornalismo e não pagam os jornalistas nem os veículos de comunicação”, disse Paula. Segundo pesquisa citada por ela, apenas 7% dos publishers brasileiros bloqueiam robôs de inteligência artificial. Grandes grupos conseguem negociar contratos de licenciamento, enquanto organizações pequenas enfrentam dificuldades. “Os jornais grandes. E os jornalistas menores, os veículos de nicho, não assinam acordos, não têm o seu conteúdo remunerado.”
Élbio usa Claude e ChatGPT na pesquisa e organização de notícias para sua newsletter no LinkedIn, mas confere referências e elimina afirmações que os sistemas eventualmente atribuem a ele. “A segurança vem de você pedir fonte, de checar, perguntar sobre aquilo que tem dúvida.” Paula também vê oportunidades para redações pequenas processarem dados, desenvolverem infográficos e organizarem sites com menores custos de infraestrutura, desde que seja preservada a autoria dos materiais.
O financiamento da imprensa exige regras para publicidade e patrocínio. Paula citou o apoio de empresas de apostas ao jornalismo esportivo e o conflito criado quando os mesmos veículos precisam investigar os impactos financeiros e sociais desse mercado. “Como é que você vai cobrir um tema que estava adoecendo as famílias brasileiras se é quem te financia de uma maneira tão significativa?” Para ela, “Ética, conflito de interesse, todas essas são questões fundamentais para fazer um bom jornalismo.”
Élbio ressaltou que marcas comerciais podem participar de narrativas de entretenimento, mas a apuração jornalística exige independência. “É muito mais delicado, porque não pode comprometer a informação”, diz ele. “Acho que a credibilidade vai ter um valor cada vez maior”, afirmou Paula.
O debate também abordou a influência de criadores digitais, como Felca, cujo vídeo sobre exposição de crianças e adolescentes ampliou a discussão sobre proteção digital. Paula observou que influenciadores podem divulgar pesquisas e reportagens produzidas por jornalistas. Sobre desinformação, defendeu avaliar quando não ampliar boatos de alcance restrito, prática conhecida como silêncio estratégico; Élbio ponderou que conteúdos de grande interesse circulam mesmo sem espaço nos canais tradicionais.
Na avaliação de Paula, a receita de uma publicação especializada dependerá cada vez mais de demonstrar aos anunciantes que seus leitores acompanham e retornam ao conteúdo. “O que que tá, de fato, engajando? O que que tá, de fato, convertendo?”, perguntou. Tempo de leitura, interações e recorrência estão entre os dados que ela propôs incorporar às negociações comerciais.
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