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“No agro, Brasil é um irmão maior para a Argentina”, diz vice-presidente da IFAJ

A simpática frase é do jornalista argentino Adalberto Rossi, vice-presidente da International Federation of Agricultural Journalists (do inglês IFAJ), mas poderia acrescentar “e a Argentina é mais experiente na mobilização de jornalistas especializados no campo”. Para se ter ideia, o Dia do Jornalista Agropecuário no vizinho é celebrado há mais de 220 anos e o Círculo Argentino de Periodismo Agrário (Capa), que é a entidade filiada à Federação Internacional de Jornalistas Agro (IFAJ) reúne profissionais desde 1956, tem quase sete décadas de existência. Addy, como é mais conhecido, presidiu a Capa por 10 anos. Hoje, ele segue como tesoureiro, cada vez mais atuante em seus país e internacionalmente. Não por acaso, ele é o atual vice-presidente da IFAJ e tem como uma de suas bandeiras aumentar a participação e a representatividade da América do Sul nas esferas de decisão da federação e em eventos dedicados aos profissionais de todo o mundo. A Rede Agrojor, por meio de Daniel Azevedo, diretor de comunicação internacional da entidade, conversou com ele sobre vários temas, incluindo a próxima reunião executiva da IFAJ, para a qual o Brasil se candidatou como sede. A reunião está marcada para março de 2026. Apesar de o país já haver sediado um Press Tour com membros da IFAJ em 2019, seria o primeiro evento do calendário oficial da entidade internacional a ser realizado pela associação brasileira. Ela é, também, um passo importante para, futuramente, a Rede Agrojor receber um Congresso da IFAJ, o principal encontro sobre a profissão de jornalismo especializado em agropecuária e agronegócio do mundo. A conversa trouxe outras novidades, como tendências sobre a atividade, o perfil do jornalismo agro na Argentina e as possibilidade de networking e experiências conjuntas entre profissionais brasileiros e argentinos. Além disso, ele fala de uma novidade que deve ser anunciada nos próximos meses: um curso internacional de jornalismo agropecuário com diploma pela Universidade de Illinois (EUA), acessível a todos os associados. Confira a entrevista: O que é e como acontecem as reuniões da executiva da IFAJ? Todos os anos, são realizados dois encontros anuais pela IFAJ: um encontro de meio termo, que é a Reunião da Executiva, e um encontro anual, que é Congresso da IFAJ. Esses eventos acontecem em dois países diferentes. No ano passado, por exemplo, o encontro de meio termo ocorreu em Málaga, na Espanha, e o congresso anual foi realizado na Suíça. Este ano, o encontro de meio termo será na África do Sul, em março, enquanto o Congresso anual será realizados no Quênia. Na Reunião Executiva, os delegados executivos da IFAJ se reúnem para planejar o futuro estratégico da federação nos próximos anos. Lembrando que a IFAJ conta com 66 países afiliados. Essas reuniões incluem não apenas o desenvolvimento profissional, mas também a liberdade de imprensa, os serviços e benefícios oferecidos aos associados, além de outras questões que surgem durante os encontros. Este ano, diria que o mais importante é que vamos anunciar e propor, para aprovação dos delegados executivos, a possibilidade de oferecer, de forma virtual, um programa internacional de capacitação para jornalistas agropecuários. Esse curso será ministrado pela Universidade de Illinois, uma das instituições de ensino mais prestigiadas do mundo no segmento. O programa foi especialmente desenhado para capacitar e valorizar os profissionais que informam sobre o setor agropecuário em seus respectivos países. Esse será um programa intensivo de quatro meses, com todo o know-how que a Universidade de Illinois pode oferecer através de sua Faculdade de Pecuária. Estive presente em conversas com a decana da universidade e também com o professor Roberts, responsável pelo projeto, e fiquei impressionado com o alcance e a qualidade dos conteúdos desse programa. Ele foi pensado para ser acessível: estamos estimando que o custo não deve ultrapassar 50 dólares por jornalista, o que é incrivelmente baixo em relação aos benefícios oferecidos. O Brasil se propõe a sediar a Reunião da Executiva no ano que vem. Além desse tipo de deliberação, o que mais acontece em um encontro como esse? Os jornalistas que participam têm a oportunidade de conhecer profundamente como ocorre a produção no país anfitrião. Por exemplo, quando visitamos Málaga, tivemos a chance de aprender como é produzido o jamón ibérico com denominação de origem. Também conhecemos a produção de oliveiras, aquicultura, cooperativas, estufas e até a criação de insetos usados na polinização das plantas. Foi uma experiência sensacional, e voltamos como jornalistas com muito conhecimento e conteúdo para produzir artigos e reportagens que podemos usar em nossos meios profissionais. Esses encontros também promovem um intercâmbio constante entre jornalistas de diferentes países. É um aprendizado valioso, porque compartilhamos opiniões, perspectivas e projetos. Recomendo muito a participação, pois são reuniões muito produtivas. Normalmente, esses eventos duram de 3 a 4 dias, raramente mais do que isso. Quais são as expectativas da IFAJ em ter o Brasil como sede? As expectativas são enormes. O Brasil é uma potência mundial na produção de alimentos e produtos agropecuários, e há sempre um grande interesse em conhecer em profundidade como o país trabalha. As visitas anteriores ao Brasil foram muito interessantes e intensivas, embora de curta duração. Isso gerou um interesse muito grande entre os membros da IFAJ em retornar e explorar ainda mais. Além disso, esses encontros permitem um intercâmbio de experiências e expertise sobre como se informa e se leva a informação do campo ao consumidor e ao produtor. Quantos jornalistas costumam participar desses eventos? Em 2019, por exemplo, houve poucos jornalistas estrangeiros, pois foi um press tour. No próximo ano, o encontro executivo será realizado com uma semana de visitas para conhecer uma região produtiva do Brasil. Espera-se que entre 40 e 50 jornalistas participem. Esses eventos também podem ser um aprendizado importante para que, no futuro, o Brasil possa sediar o Congresso da IFAJ, que é o grande evento da entidade. Em 2027, o congresso será no Reino Unido. Já em 2028, o congresso pode ser na Argentina, e há um interesse de realizar um pré ou pós-congresso no Brasil ou mesmo o congresso. E como está estruturada

Desconhecimento e equívocos travam a comunicação do agro brasileiro

Ao longo de pouco mais de três décadas atuando na área de comunicação e, eventualmente, no marketing (tenho as duas formações), vi muita gente necessitando de uma coisa, mas comprando outra (e vice-versa). No âmbito da comunicação, existe ainda muito desconhecimento sobre o que é publicidade e como funciona o jornalismo, por exemplo. Isso vale para cidadãos, pequenas empresas e até grandes conglomerados. No agro, esta confusão não é diferente e possivelmente seja mais acentuada em virtude das fortes necessidades que diversas cadeias produtivas têm em informar e colocar seus produtos nos mercados interno e externo. Quando o assunto é comunicação e marketing, o segmento vira e mexe considera um como sinônimo do outro. E não é assim. Isso não quer dizer que o marketing e a comunicação não possam trabalhar juntos. Ao contrário. Em inúmeras situações é o que acontece, pois se complementam e se apoiam em vários aspectos. Mas a não compreensão de suas funções e aplicações específicas tende a levar ao mal uso e dispêndio financeiro. Eu já vi iniciativa com orçamento de R$ 18 milhões para “mudar a imagem do agro”. Pura utopia! O dinheiro foi embora e nada aconteceu. Além disso, eu me preocupo muito quando “pitacos” decisivos sobre ações de promoção da imagem do agro brasileiro são dados por quem não tem a vivência no campo e nunca ‘pisou em bosta de vaca’! É bom esclarecer que no escopo empresarial, boa parte das vezes a comunicação atua dentro da aba do marketing. No entanto, existem muitas organizações com organogramas fixando a comunicação diretamente ligada à diretoria/presidência, ficando o marketing junto à diretoria comercial. Marketing e venda A definição mais simples e objetiva que conheço (e adoto) para marketing é “fazer você comprar de mim”. Podemos, portanto, entender que o marketing trabalha para viabilizar a venda, seja de um produto, de um serviço ou mesmo de uma ideia. Na política, por exemplo, busca convencer você a ‘comprar’ um programa partidário, de governo e/ou a imagem/conceito de um candidato. Em muitas situações este procedimento precisa se repetir para atingir um objetivo. É o caso do marketing no agro. Ele é ferramenta fundamental, por exemplo, para que o mercado compre a ideia do perfil sustentável da pecuária brasileira. Tanto para quem está lá fora (mercados internacionais) quanto aqui dentro (consumidor brasileiro). Vencida esta etapa, o marketing continua atuando para vender a mercadoria (carne, sobretudo) atrelada à sua origem e condições de produção. Comunicação e reputação Mas experimente vender algo que esteja com a imagem maculada, fraca, péssima ou com nenhuma reputação. Será complicado! Antes de qualquer coisa é necessário botar em campo os recursos da comunicação (dentre eles as habilidades dos profissionais de publicidade e propaganda e de jornalismo, por exemplo). É bom deixar claro que criar reputação para um produto, serviço ou ideia, não funciona de forma pontual. Exige um processo, ou seja, não se faz do dia para a noite e deve ser uma constante. Já vi muito negócio dispensando a comunicação para se arrepender no primeiro ‘incêndio’. A comunicação vai muito além do que funcionar como bombeiro em gestão de crise. Além disso, pressupõe uma via de mão dupla de informações. Do emissor para o receptor e o retorno deste para o emissor (feedback). Portanto, pra vender bem, reputação é fundamental. “Mas Ariosto, meu produto é bom. Já temos mais de 100 mil seguidores no Instagram”. Popularidade é coisa boa, mas não significa necessariamente reputação e respeito. Além disso, seguidores e likes em redes sociais são termômetros efêmeros, recomendáveis para uma leitura de momento. O “social mídia” é uma nova peça da engrenagem, mas longe de ser a solução. Atende uma natural e justa demanda das organizações para se manterem vivas e ativas nas mais diversas plataformas digitais, desde que se tenha conteúdo original e estratégico à disposição. Por isso é importante que as organizações profissionalizem sua comunicação. Para galgar e manter prestígio, renome e assegurar um fluxo transparente de informações entre a marca e a sociedade, quem já trabalhou com bons profissionais não abre mão da sua assessoria de imprensa. Do empresário ao jogador de futebol; do médico ao artista; do frigorífico ao produtor rural (sim, seja agricultor ou pecuarista – pessoa física ou jurídica). Converso e convivo com muitos produtores. É praticamente consenso entre eles de que o agro brasileiro consegue até se comunicar entre si (dentro da porteira, por exemplo), mas com a sociedade, ainda é um desastre. O assunto é amplo, importante e não se pode esgotá-lo em um artigo. É fundamental o debate e os esclarecimentos. Lá fora ainda existe uma visão por vezes demoníaca sobre alimentos produzidos no Brasil. Nosso agro precisa fazer a sua parte e investir em reputação. Texto por Ariosto Mesquita Ariosto Mesquita é jornalista, pós-graduado em Administração de Marketing e Comércio Exterior e mestre em Produção e Gestão Agroindustrial. É consultor de comunicação, colaborador da Revista DBO, membro fundador da Agrojor (Rede Brasil de Jornalistas Agro) e ex-professor de Comunicação (UFMS, Estácio de Sá, UCDB e UNIP) Os artigos assinados são de responsabilidade exclusiva dos autores e não refletem, necessariamente, a opinião da totalidade dos membros da Rede Brasil de Forbes Brasil e de seus diretores.